2024 Autore: Ethan Spencer | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-17 09:04
Donna Karan International è tornata negli Stati Uniti. In un accordo di 650 milioni di dollari, il conglomerato di lusso francese LVMH ha accettato di vendere il marchio a G-III Apparel Group, una società americana di produzione e licenza proprietaria di Andrew Marc, Vilebrequin e Bass e titolare delle licenze per Ivanka Trump, Calvin Klein e Tommy Hilfiger.
La vendita è una partenza per l'azienda; infatti, è solo la seconda volta in quasi 30 anni che LVMH ha venduto un marchio di moda. (L'ultimo marchio venduto è stato Christian Lacroix nel 2005.) La mossa si è chiesta se altri marchi poco performanti, come Marc Jacobs, potrebbero essere il prossimo.
Quando LVMH ha acquistato Donna Karan International nel 2001 per $ 643 milioni, stava prendendo una scommessa. È stata la prima major griffe americana della compagnia francese e la sua più grande incursione nel settore dell'abbigliamento prêt-à-porter. Ma nonostante l'ubiquità e la popolarità dell'etichetta, LVMH ha lottato con le vendite.
Circa due anni fa, LVMH ha ristrutturato l'etichetta riducendo i costi e semplificando il marchio. Nel 2015, dopo che Donna Karan si è ritirata, LVMH ha sospeso la linea high-end per concentrarsi sulla collezione contemporanea più economica del marchio, DKNY.
Pierre-Yves Roussel, presidente e amministratore delegato di LVMH, ha riconosciuto che il modello DKNY era un "animale diverso" rispetto ai marchi di lusso integrati verticalmente che tipicamente il conglomerato francese preferisce. Anche se la società sperava che DKNY sarebbe stata enorme, era sbagliato.
"La vendita di DKNY è un modo per sbarazzarsi di un problema in un momento in cui il mercato è difficile e le aziende di lusso sarebbero giuste a mostrare meno indulgenza con le imprese meno performanti", ha affermato Luca Solca, responsabile dei beni di lusso a livello internazionale presso la società di ricerche di investimento Exane Bnp Paribas. "Eliminare le imprese in perdita è il secondo modo migliore per girarle, ma è meglio che tenerle nel gruppo come una resistenza perpetua".
Le azioni di LVMH sono aumentate dopo l'annuncio. Mercoledì sono aumentati di oltre il 7%.
In una e-mail agli investitori, Thomas Chauvet, un analista di beni di lusso di Citigroup, ha previsto che l'accordo potrebbe aprire la porta a ulteriori vendite, come il marchio di lusso Marc Jacobs, che è stato anche un underperformer a LVMH. Chauvet ha stimato che gli sforzi di LVMH per riposizionare e investire in Donna Karan e Marc Jacobs sono costati alla società 127 milioni di dollari di perdite operative nell'anno fiscale 2015.
Marc Jacobs è ora la sola proprietà di moda degli Stati Uniti di LVMH, e il gigante della moda francese ha lavorato per far crescere rapidamente l'azienda. SecondoIl giornale di Wall Street, il marchio Marc Jacobs riassume il marchio Marc by Marc Jacobs - unendo spettacoli, negozi e campagne di marketing. La speranza è indirizzare la spesa verso un marchio anziché due.
Anche se Roussel ha ammesso "pensiamo che potrebbe fare molto meglio", ha negato qualsiasi progetto di disporre del marchio Marc Jacobs. "È un modello completamente diverso" di DKNY, ha affermato. "Molto più elevato nel prezzo, gli accessori guidati da scarpe e borse, e quasi senza prese di prezzo e distribuzione controllata".
Sebbene un underperformer sia un underperformer anche se si tratta di un modello diverso, LVMH probabilmente manterrà la sua parola su Marc Jacobs.
LVMH ha una storia di reputazione con i suoi marchi, anche quelli che lottano - ecco perché la sua decisione di vendere Donna Karan International ha sollevato le sopracciglia. Ma l'affare Donna Karan potrebbe essere in definitiva la mossa che salva il marchio. Come ha spiegato Jean-Jacques Guiony, CFO di LVMH, "l'accesso è una componente chiave del successo di [Donna Karan]" e che "l'accesso non è necessariamente una priorità" per il resto dei marchi LVMH. L'offerta di G-III Apparel non era solo un buon prezzo per un marchio underperforming, era una possibilità per Donna Karan di crescere.
Ovviamente, se un'altra azienda arriva e offre un buon prezzo e una casa a Marc Jacobs, LVMH potrebbe cambiare tono. Ma questo genere di offerte è molto raro per l'azienda di lusso francese.
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